短视频从出现那一刻起,就以超乎想象又肉眼可见的速度,发展成为大众传播领域超越文字、图片的最新传播工具。农资营销对此也不甘落后,短视频大河涛声不绝,农资营销人跃入水中奋臂扬波。作为近岸的观察者、研究者,笔者看到了农资营销行业内的经验总结,也看到媒体行业外对短视频制作传播的研究总结。今天我们就从两方面结合的角度,谈谈农资营销在短视频上的“扬”与“弃”。
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短视频传播是“进化”还是“退化”?
短短十多年,短视频已发展成为人们最喜欢的传播方式。伴随互联网从PC端到移动终端的变迁,数字技术不断更新,短视频也经历了一个极速迭代更新的过程。从第一阶段的图文融合信息传播开始,进入第二阶段的音频和视频混合阶段,第三阶段从移动互联网技术的普及开始,正式进入音画结合的新一代多媒体时代,现在第四阶段的VR虚拟现实技术已经开始拓展应用。未来短视频怎样发展或许不好界定,但有一点可以肯定,即提高用户的参与性和体验效果,一定是短视频的市场必杀技和技术拓展方向。
短视频背后的进化规律笔者概括为“技术进步+阅读倒退”,技术进步是显而易见的。在家庭电话还未普及的20世纪,人们却在《小灵通漫游未来》之类的中国科幻中,畅想未来世界即使远在千里万里,一键也可见你容颜、可听你声音。移动终端的视频传播终于实现了这个梦想。但当大量的信息传播都将依靠短视频时,笔者反而觉得这是一种“打回原形”的阅读倒退。没有信息远程传播的时代,人们发明了文字,不论是象形文字还是字母文字,都脱胎于画影图形;如今随着可视技术与工具的应用普及,会说能听就可以了。文字在历史上的地位和带来的文化水平区隔在削弱、溶解。这是一个进步中蕴含着退步、退步中又包含着进步的矛盾运动的现在进行时。作为历史长河中短暂存在的我们,不必着急下结论,但保持观察和思考是必要的。
营销短视频成功经验分享
最近看到有专业营销人士对营销短视频做出经验总结,提醒要注意六点。
一是心态要平和。要有打持久战的心理——这是一个常态化的营销生态,不能急功近利,幻想“一战成名”注定要失望。对于绝大多数做短视频的人来讲,“上热门”“涨粉过万”都是可遇不可求的事情。
二是账号要垂直,聚焦某一个领域。做短视频要想获得流量就离不开平台推荐,而平台推荐的依据则源于账号自身的标签,平台依据这些标签推荐给相应人群。
三是场景要真实。好的短视频一定要真实可信,而场景往往是真实的基础。农资短视频营销,在场景上有得天独厚的优势,因为你身边有土地、有作物、有农户,这些都是再真实不过的场景。所以,农资零售商拍短视频一定要首选、优选“田间地头”这一场景。
四是内容要有料。短视频讲究“内容为王”,好的内容一定是原创的、接地气的内容。
五是要真人出镜。真人出镜更容易建立信赖感,有利于提升完播率和打造个人IP。
六是变现要简单。对于农资零售商而言,做短视频就是为了卖货。卖货主要有两种方式,挂小黄车和直播卖货。挂小黄车是比较适合大多数零售商的。
农资短视频有哪些“地雷”?
不久前,笔者收看了某网络平台专业人士围绕其视频号运营进行的全面解析,从媒体内部运营角度,他总结了视频号运营的要点,对农资短视频也很有参考价值。结合此前的观察思考,我们来说说哪些内容和手段短视频要强化、哪些则是短视频不要碰的“地雷”。
第一点,短视频的品牌积累和产品宣传功能宜强化。风物长宜放眼量。短视频应该被视为“风物”,既领风头又能持久发展,因此专家建议短视频的“品牌”“产品”“卖货”三大功能中,不要仅仅局限在最后一项。这和“持久战”“长期主义”的价值取向是一致的。
第二点,农资短视频传播不能“哗众取宠”。该专业人士对成功视频总结了7个“窍门”。
一是 热点 ,从最近的热门话题切入。
二是 悬念 ,开头留悬念和疑问。
三是 反差 ,话题观点要有反差,可以从揭露常见误区入手。
四是 图片 ,好图片一眼万年。
五是 干货 ,实操技能、干货分享类短视频很受宠。
六是 故事 ,像讲故事一样娓娓道来。
七是 励志 ,要正能量展示,不屈不挠的精神 、积极向上的人物永远受大众喜爱。
笔者认为,可能正是因为大家都是在懵懂中摸索,没有成熟的路径可借鉴,所以有些人采取“打擦边球+情绪化”的短视频思路,比如前一段有些涉农短视频围绕秸秆禁烧制作发布“负能量”内容,这些错误的观点,可能获得一时痛快,但对自己和行业都无益处。
第三点,扎扎实实提高短视频质量,不走“怪咖”路线。短视频的进入门槛并不高,因此竞争激烈;但好的短视频又包含着很多技巧和技能。农资短视频营销应该走“内涵式”竞争路线,想靠“衣服薄薄的”“说话嗲嗲的”来积累品牌影响、树立个人IP,注定行不远。
结合专业人士的总结形成以下建议:即 短视频内容要聚焦,短视频优势就在“锋利”——一个视频讲透一个知识点就算功德圆满 。在技巧上,短视频前3秒要“抓住人”,后3秒要“出拳头”(打出你要的重点);中间部分要在“有情”“有趣”“实用”“有热点”“有性格”这些特点中选取自己的结合点。
编制 | 雅 茹
监制 | 陆 璐
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