短视频从出现那一刻起，就以超乎想象又肉眼可见的速度，发展成为大众传播领域超越文字、图片的最新传播工具。农资营销对此也不甘落后，短视频大河涛声不绝，农资营销人跃入水中奋臂扬波。作为近岸的观察者、研究者，笔者看到了农资营销行业内的经验总结，也看到媒体行业外对短视频制作传播的研究总结。今天我们就从两方面结合的角度，谈谈农资营销在短视频上的“扬”与“弃”。

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短视频传播是“进化”还是“退化”？

短短十多年，短视频已发展成为人们最喜欢的传播方式。伴随互联网从PC端到移动终端的变迁，数字技术不断更新，短视频也经历了一个极速迭代更新的过程。从第一阶段的图文融合信息传播开始，进入第二阶段的音频和视频混合阶段，第三阶段从移动互联网技术的普及开始，正式进入音画结合的新一代多媒体时代，现在第四阶段的VR虚拟现实技术已经开始拓展应用。未来短视频怎样发展或许不好界定，但有一点可以肯定，即提高用户的参与性和体验效果，一定是短视频的市场必杀技和技术拓展方向。

短视频背后的进化规律笔者概括为“技术进步+阅读倒退”，技术进步是显而易见的。在家庭电话还未普及的20世纪，人们却在《小灵通漫游未来》之类的中国科幻中，畅想未来世界即使远在千里万里，一键也可见你容颜、可听你声音。移动终端的视频传播终于实现了这个梦想。但当大量的信息传播都将依靠短视频时，笔者反而觉得这是一种“打回原形”的阅读倒退。没有信息远程传播的时代，人们发明了文字，不论是象形文字还是字母文字，都脱胎于画影图形；如今随着可视技术与工具的应用普及，会说能听就可以了。文字在历史上的地位和带来的文化水平区隔在削弱、溶解。这是一个进步中蕴含着退步、退步中又包含着进步的矛盾运动的现在进行时。作为历史长河中短暂存在的我们，不必着急下结论，但保持观察和思考是必要的。

营销短视频成功经验分享

最近看到有专业营销人士对营销短视频做出经验总结，提醒要注意六点。

一是心态要平和。要有打持久战的心理——这是一个常态化的营销生态，不能急功近利，幻想“一战成名”注定要失望。对于绝大多数做短视频的人来讲，“上热门”“涨粉过万”都是可遇不可求的事情。

二是账号要垂直，聚焦某一个领域。做短视频要想获得流量就离不开平台推荐，而平台推荐的依据则源于账号自身的标签，平台依据这些标签推荐给相应人群。

三是场景要真实。好的短视频一定要真实可信，而场景往往是真实的基础。农资短视频营销，在场景上有得天独厚的优势，因为你身边有土地、有作物、有农户，这些都是再真实不过的场景。所以，农资零售商拍短视频一定要首选、优选“田间地头”这一场景。

四是内容要有料。短视频讲究“内容为王”，好的内容一定是原创的、接地气的内容。

五是要真人出镜。真人出镜更容易建立信赖感，有利于提升完播率和打造个人IP。

六是变现要简单。对于农资零售商而言，做短视频就是为了卖货。卖货主要有两种方式，挂小黄车和直播卖货。挂小黄车是比较适合大多数零售商的。

农资短视频有哪些“地雷”？

不久前，笔者收看了某网络平台专业人士围绕其视频号运营进行的全面解析，从媒体内部运营角度，他总结了视频号运营的要点，对农资短视频也很有参考价值。结合此前的观察思考，我们来说说哪些内容和手段短视频要强化、哪些则是短视频不要碰的“地雷”。

第一点，短视频的品牌积累和产品宣传功能宜强化。风物长宜放眼量。短视频应该被视为“风物”，既领风头又能持久发展，因此专家建议短视频的“品牌”“产品”“卖货”三大功能中，不要仅仅局限在最后一项。这和“持久战”“长期主义”的价值取向是一致的。

第二点，农资短视频传播不能“哗众取宠”。该专业人士对成功视频总结了7个“窍门”。

一是 热点 ，从最近的热门话题切入。

二是 悬念 ，开头留悬念和疑问。

三是 反差 ，话题观点要有反差，可以从揭露常见误区入手。

四是 图片 ，好图片一眼万年。

五是 干货 ，实操技能、干货分享类短视频很受宠。

六是 故事 ，像讲故事一样娓娓道来。

七是 励志 ，要正能量展示，不屈不挠的精神 、积极向上的人物永远受大众喜爱。

笔者认为，可能正是因为大家都是在懵懂中摸索，没有成熟的路径可借鉴，所以有些人采取“打擦边球+情绪化”的短视频思路，比如前一段有些涉农短视频围绕秸秆禁烧制作发布“负能量”内容，这些错误的观点，可能获得一时痛快，但对自己和行业都无益处。

第三点，扎扎实实提高短视频质量，不走“怪咖”路线。短视频的进入门槛并不高，因此竞争激烈；但好的短视频又包含着很多技巧和技能。农资短视频营销应该走“内涵式”竞争路线，想靠“衣服薄薄的”“说话嗲嗲的”来积累品牌影响、树立个人IP，注定行不远。

结合专业人士的总结形成以下建议：即 短视频内容要聚焦，短视频优势就在“锋利”——一个视频讲透一个知识点就算功德圆满 。在技巧上，短视频前3秒要“抓住人”，后3秒要“出拳头”（打出你要的重点）；中间部分要在“有情”“有趣”“实用”“有热点”“有性格”这些特点中选取自己的结合点。

编制 | 雅 茹

监制 | 陆 璐

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